У собственника есть коммерческий директор, руководитель производства и начальник снабжения. Но стоит ему выключить телефон — решения встают в очередь. Зарплаты руководителям идут, время владельца заканчивается, а программа «развития лидерского потенциала» выглядит ещё одним мероприятием без понятной отдачи. Как продать такую работу, если покупатель не хочет учиться — он хочет перестать решать всё за всех?

Артур Кривоногов — маркетолог, Lecli Marketing.

В центре кейса — продвижение программы развития руководителей ВКонтакте. Продукт консалтинговой компании: работа с управленческой командой над решениями между отделами. Не массовый онлайн-курс, не подбор сотрудников и не мотивационный вечер со сцены.

Для этой экономики берём программу стоимостью 2 млн ₽ за проект. Покупатель — собственник или генеральный директор компании, где уже есть руководители нескольких функций. HR-директор помогает организовать выбор, но не всегда может согласовать такую покупку самостоятельно.

Содержание программы в выбранном сценарии: разбор рабочих ситуаций, совместные сессии, договорённости о полномочиях и проверка этих договорённостей в повседневной работе. Консультант работает с командой. Задача маркетинга — объяснить покупателю, зачем ему этот процесс и с чего начать знакомство.

Экономика входа за месяц: 150 000 ₽ на рекламу, 1 250 ₽ за целевое обращение, 120 обращений. Это заявки представителей подходящих компаний на обсуждение задачи, не проведённые встречи и не проданные программы.

Тематическая нейроиллюстрация, не фотография клиента. Вместо лекции — совместная работа над решением между отделами.

Исходная ситуация: предложение наполнено словами «лидерство», «вовлечённость», «командная синергия». На странице — программа модулей, биографии ведущих и фотографии довольных участников. Всё выглядит прилично, но собственник не видит связи со своим понедельником.

А в понедельник продажи обещают клиенту срок, производство возражает, снабжение ждёт согласования. Трое руководителей пересылают сообщения четвёртому — владельцу. Формально полномочия есть. На практике его телефон работает центральным процессором компании.

Задача продвижения — перевести разговор из «отправить людей на обучение» в «разобраться, почему решения возвращаются ко мне». При этом не обещать, что одна сессия сделает бизнес полностью самостоятельным.

Перед упаковкой такой услуги нужны ответы самой консалтинговой команды. Какие ситуации она действительно разбирает? Что остаётся после сессии кроме презентации? Кто помогает внедрять договорённости? Участвует ли собственник или просто отправляет подчинённых «исправляться»?

Покупатель должен увидеть различие между двумя причинами. Руководитель может не уметь принять решение. А может уметь, но не иметь согласованных границ: что разрешено самому, с кем нужно посоветоваться, когда обязательно подключить владельца.

Если причина в полномочиях, рекламировать только личную уверенность руководителя — промахнуться мимо задачи. Здесь и появляется основа оффера: сначала рассмотреть одно повторяющееся решение, которое застревает между отделами.

Авторская юмористическая иллюстрация: должности раздали, а право решать осталось в одном окошке.

Первое предложение звучит так: «Какие вопросы руководители могут решать без вас — и почему всё равно спрашивают? Разберём одну рабочую ситуацию и покажем, где расходятся ответственность и полномочия».

Это вход на предметную встречу, а не обещание бесплатно перестроить управление всей компанией. Формат, длительность и условия первого разговора должны соответствовать реальной услуге консультанта.

Собственнику показываем знакомую очередь согласований. HR-директору — другой угол: как связать программу развития с конкретной задачей бизнеса и обсуждать её с генеральным директором. Два сообщения ведут к одному продукту, но отвечают на разные вопросы покупателей.

Иллюстрация интерфейса. Пример документа для обсуждения; не система или регламент реального клиента.

В этой связке основной канал — VK Реклама. Разделяем сообщения для владельцев и руководителей HR-функции, проверяем географию обслуживания консультанта. Должность в рекламном таргетинге сама по себе не доказывает полномочия человека: их уточняем после обращения.

Важную работу выполняет контент-маркетинг. Ролик объясняет конфликт, страница показывает процесс, пример документа делает услугу осязаемой. Это не отдельный поток публикаций ради охватов, а материалы, которые помогают принять решение о первом разговоре.

Яндекс и дополнительные размещения не включаем автоматически. Сначала проверяем качество обращений из выбранного канала и способность команды проводить встречи. Более широкий охват не исправит ситуацию, когда непонятно, кто согласует покупку.

Целевым считаем уникальное обращение собственника, генерального директора или представителя HR-функции подходящей компании с конкретной управленческой задачей и запросом на её обсуждение. Личные запросы на карьерное обучение, дубликаты и обращения без соответствия продукту считаем отдельно.

Схема продажи программы. Обращение, состоявшаяся встреча и договор — разные события.

150 000 ₽ рекламного бюджета / 1 250 ₽ за целевое обращение = 120 обращений за месяц. Цена выбрана внутри рабочего B2B-диапазона Артура для VK — это пример экономики данного предложения, не средняя статистика всех программ развития.

Работа по маркетингу — ещё 80 000 ₽. Вместе реклама и работа составляют 230 000 ₽, то есть примерно 1 917 ₽ на обращение. Это не стоимость покупателя: отдел продаж, проведение встреч и другие затраты здесь не учтены.

Пример экономики продвижения за месяц. Чек программы не равен выручке; оплаты и конверсия в договор не заданы.

У программы за 2 млн ₽ может быть длинное согласование. Поэтому первый месяц оцениваем не только по числу обращений: сколько подходящих компаний подтвердили задачу, кто пришёл на встречу, какие предложения обсуждаются с участниками решения. Числа этих этапов нужно брать из фактической работы, а не достраивать из стоимости заявки.

Умножить 120 обращений на 2 млн ₽ — не бизнес-план. Это способ очень быстро понравиться самому себе. Для вывода об окупаемости нужны договоры, график поступлений и расходы на выполнение программы.

Узнаваемая ситуация привлекает внимание собственника. Объяснение процесса показывает отличие программы от обычного тренинга. Конкретный вопрос в форме даёт основу для разговора. Разделение ролей помогает не потерять запрос между HR-директором и владельцем.

Такое сочетание проверяется на всей цепочке продаж. Числовая модель показывает цену входа, а не доказывает результат отдельной кампании. Если встреч много, а проекты не согласуются, нужно разбирать предложение и участников решения — не объявлять рекламу успешной только по заявкам.

Похожий принцип перевода сложного продукта в понятную рабочую ситуацию показан в кейсе о продвижении сервиса финансового учёта. Здесь предмет другой: не календарь платежей, а право руководителей принимать решения.

1. Найдите в рекламе ситуацию из обычного рабочего дня покупателя. Если остались только качества идеального лидера — добавьте конкретный конфликт.
2. Покажите один результат работы консультанта: документ, порядок обсуждения или понятный этап. Только то, что действительно входит в вашу программу.
3. Проверьте, кто оставляет заявку и кто согласует договор. Если это разные люди, помогите первому подготовить разговор со вторым.

Решения основаны на опыте Lecli. Цифры показывают пример экономики продвижения.

Продаёте обучение руководителей или работу с управленческой командой, но покупатели сравнивают вас с обычным тренингом? Напишите Артуру «Команда». Обсудим вашу программу, найдём понятную задачу собственника и соберём путь от рекламы до предметной встречи.