Когда маркетплейс забирает около половины экономики заказа, «давайте ещё рекламы» звучит бодро, но проблему не решает. Сначала нужно сделать место, куда эту рекламу вообще можно вести — без сюрпризов с размером, доставкой и остатками.

Именно с этим пришёл российский производитель детской верхней одежды. Название бренда не раскрываем. На рабочей встрече команда клиента оценивала совокупные расходы площадки и логистики примерно в половину стоимости заказа. Ставка для бизнеса: не вылететь из сезона и получить собственный управляемый канал продаж.

Подготовительный этап завершили в июле 2026 года. Продажи после запуска в доступных материалах не зафиксированы, поэтому этот кейс — о реально выполненной подготовке канала, а не о придуманных заявках.

У производителя уже были продукт, собственный цех и продажи через маркетплейс. Но собственный интернет-магазин нужно было спроектировать почти с нуля.

В ассортименте насчитали около 226 сочетаний моделей, цветов и размеров. Нужно было связать каталог с остатками, продумать доставку, оплату, возвраты, бонусы, отзывы и выгрузку товаров во ВКонтакте.

Если пропустить хотя бы один узел, реклама приведёт маму не к покупке, а к переписке: «Какой размер взять?», «Сколько доставка?», «Этот цвет точно есть?»

Основанием стали четыре стратегические сессии с основателями и рабочие встречи по сайту. Каждую формулировку проверяли с командой производителя.

Первое открытие: усиленные колени сами по себе ничего не продают. Для мамы важнее результат — ребёнка можно отпустить исследовать траву, песок и мокрую площадку, а прогулка не закончится через десять минут.

Второе: привычка покупать «два размера сверху» разрушает пользу продукта. Усиление оказывается ниже колена, посадка мешает двигаться, а виноватым выглядит комбинезон.

Третье: стоимость доставки нельзя прятать до последнего шага. Разница между условными 300 и 800 рублями влияет на решение ещё до ввода адреса.

Мы перестали строить коммуникацию вокруг «качественной детской одежды» и собрали её вокруг одной жизненной сцены:

«Одежда, в которой ребёнка можно отпустить».

Усиленные колени, прочные молнии и собственное производство остались доказательствами. Но первым экраном стала не ткань, а спокойная двухчасовая прогулка. Этот поворот работает именно здесь: ребёнок ползёт, колени принимают нагрузку, мама не тащит его на руках после первой лужи.

1. Собрали ядро бренда. Зафиксировали главный смысл, аудиторию, возражения, истории продукта и правила коммуникации — основу для сайта, ВКонтакте, карточек товаров и будущей рекламы.

2. Спроектировали путь покупателя: каталог → категория → карточка → подбор размера → корзина → доставка и оплата. Первый релиз не перегружали редкими функциями: сначала то, без чего нельзя принять и выполнить заказ.

3. Превратили таблицу размеров в решение. Вместо картинки, которую надо изучать с калькулятором, заложили помощник: рост, обхват груди, желаемая посадка и слой одежды. Рядом — предупреждение, почему два размера сверху испортят положение усиленных коленей.

4. Пересобрали ВКонтакте. Сообщество перестало быть складом ссылок на маркетплейс. В меню появились четыре действия: каталог, подбор размера, отзывы и новинки.

Готовый текст приветствия:
«Здравствуйте! Добро пожаловать 🤍 В коллекции — детские комбинезоны с усиленными наколенниками, а также другие модели одежды для детей и родителей. Нужна помощь с выбором? Напишите нам — поможем подобрать модель и размер».

Покупателю не предлагают «изучить ассортимент». Ему обещают конкретную помощь в самом тревожном месте покупки.

5. Подготовили разработку магазина. Собрали техническое задание для InSales: первый релиз, интеграция с учётной системой, статусы заказов, оплата, доставка, возвраты, бонусы, отзывы, аналитика, SEO, персональные данные, тестирование и приёмка.

Это сняло главный риск разработки: когда «простой магазин» внезапно обрастает интеграциями уже после оценки и запуска.

По завершении этапа у команды были не идеи, а комплект для дизайнеров, разработчиков и специалистов по ВКонтакте:

• ядро бренда по итогам четырёх сессий;
• ТЗ InSales на 33 страницы, версия 1.0 от 25 июля 2026 года;
• шестистраничная схема сайта и пути покупателя;
• финальные тексты упаковки ВКонтакте на пяти страницах;
• концепции обложек и перечень материалов для первого релиза.

Проблема и найденные ограничения подтверждаются расшифровками рабочих встреч. Выполненная работа — ядром бренда, ТЗ, схемой сайта и финальными текстами сообщества.

Эти документы доказывают подготовку канала. Они не доказывают продажи. Выгрузки рекламного кабинета, CRM и отчёта по заказам после запуска в доступном комплекте нет, поэтому CPL, выручку и окупаемость мы не называем.

1. Вы продаёте характеристику или жизненный результат? «Мембрана 5000» слабее сцены, в которой родитель понимает, зачем она нужна.

2. Размер можно выбрать без переписки? Если менеджер ежедневно отвечает на один вопрос, этот ответ должен появиться в карточке товара.

3. Доставка понятна до оформления? Неожиданная сумма на последнем шаге убивает доверие, которое реклама только что построила.

Решения основаны на опыте Lecli. Цифры показывают пример экономики продвижения. В этом материале числовой модели рекламы нет: показан фактически подготовленный комплект запуска.

Если вы производите одежду или другой товар и хотите строить собственный канал продаж, напишите Артуру: https://t.me/meirnik

Больше разборов: https://lecli.ru/blog

Артур Кривоногов — маркетолог, Lecli Marketing.

Артур Кривоногов — маркетолог, Lecli Marketing.