Замерщик уже готов ехать, а покупатель ещё выбирает между «заказать кухню» и «посмотреть идеи на следующий год». Для мебельной компании это разные обращения — с одинаково красивой фотографией фасада в переписке. Как понять разницу до выезда?

В опубликованном кейсе Lecli по продвижению кухонь на заказ ВКонтакте ключевым решением стала квалификация прямо в лид-форме: срок покупки, бюджет и готовность к замеру. За 30 дней в публикации зафиксированы 132 заявки и 8 договоров. Разберём, как была собрана эта связка и что из неё можно применить.

Продукт — кухня на заказ. Человеку нужно выбрать исполнителя для конкретного помещения, а компании — понять, есть ли задача, с которой можно работать сейчас. Заявка «сколько стоит кухня?» ещё не сообщает ни срок, ни объём работ, ни готовность впустить замерщика.

В материалах проекта описаны отдельные предложения для новостройки и для замены старой кухни, а также варианты со сроком изготовления и рассрочкой. У этих покупателей различаются повод покупки и срочность. Их удобнее обсуждать до выезда, когда ещё можно подобрать подходящий следующий шаг.

В форму добавили три содержательных вопроса: когда нужна кухня, на какой бюджет рассчитывает человек и готов ли он к замеру. Именно эти признаки квалификации перечислены в описании проекта.

Смысл этих вопросов — дать менеджеру контекст до первого разговора. Срок задаёт срочность, бюджет помогает обсуждать подходящую комплектацию, а готовность к замеру показывает возможный следующий шаг.

Трафик направляли в лид-форму ВКонтакте. Рекламные предложения разделили по ситуациям покупки. В креативах показывали процесс: замер, проектирование, сроки, установку и гарантию. Так человеку предлагали оценить работу исполнителя, а не только внешний вид кухни.

Путь был таким: подходящее предложение → заявка с ответами → согласование замера → договор. Для покупателя польза первого разговора — обсудить свою квартиру и возможность перейти к замеру. Для компании — не начинать каждую беседу с нуля.

Ниже — редакционные примеры по механике проекта, не дословные объявления и переписка клиента. Для новостройки можно начать с события, которое уже произошло: получение ключей. Не обещать изготовление за 30 дней или рассрочку, если таких условий у вашей компании нет.

Пример первого ответа менеджера: «Спасибо! Вижу, что кухню хотите установить к переезду. Подскажите, помещение уже готово к замеру? Если да — обсудим удобное время. Если ремонт ещё идёт — уточним, на каком этапе лучше снимать размеры». Ответ использует сведения из формы и помогает выбрать следующий шаг.

Кот, конечно, готов выбрать кухню сразу: главное, чтобы ящик выдвигался. У покупателя критериев больше — поэтому один контакт без контекста ещё мало что говорит о намерении заказать.

В публикации Lecli указаны 132 заявки, 84 подтверждённых замера и 8 договоров при рекламном бюджете 84 080 ₽. Также названа выручка 1 280 000 ₽. Период кампании обозначен как 30 дней; календарные даты запуска не приведены.

Проверка арифметики: 84 080 ÷ 132 ≈ 637 ₽ за заявку; 84 080 ÷ 8 = 10 510 ₽ рекламных расходов на договор. Это не полная стоимость привлечения: состав расходов на работу команды не раскрыт. Подтверждённый замер также не означает автоматически состоявшийся выезд.

Одновременно работали предложение, креативы, форма и продажи. Без сравнения вариантов нельзя приписать все восемь договоров одной форме. Но из истории видно конкретное решение: оценивать обращения с учётом стадии покупки и доводить учёт до договора, а не останавливаться на количестве контактов.

Источник цифр и описания работы — публикация канала Lecli от 12 марта 2026 года: https://telegra.ph/Polnyj-tekst-03-12-3597. Она связана с постом о проекте: https://t.me/lecliru/133. Это опубликованный отчёт команды. Выгрузки рекламного кабинета и CRM к этому разбору не приложены; иллюстрации выше их не заменяют.

• Откройте последние обращения. Если менеджер каждый раз заново выясняет срок и готовность к замеру, перенесите эти вопросы в форму. Затем сравните не только CPL, но и количество состоявшихся замеров и договоров.

• Сопоставьте объявление и первый ответ. Если реклама про кухню в новостройку, а менеджер отправляет общий каталог, начните разговор с готовности помещения и срока переезда.

• Сверьте этапы в учёте. Разделите согласованный и состоявшийся замер, договор и оплату. Только после этого решайте, какую связку масштабировать.

О том, как Lecli готовит рекламу и принимает обращения, — на сайте команды: https://lecli.ru/. Другие разборы — в блоге Lecli: https://lecli.ru/blog.

Производите кухни на заказ? Напишите Артуру: https://t.me/meirnik — обсудим ваши объявления, вопросы до замера и место, где обращения перестают двигаться к договору.

Артур Кривоногов — маркетолог, Lecli Marketing