Нового сотрудника нашли. Руководитель потратил время на обучение. Через две недели человек ушёл — и всё начинается заново. В такой ситуации предпринимателю нужен не «HR-консалтинг». Ему нужно понять, почему люди не остаются и что менять, кроме объявления о вакансии.

На этой разнице строится реклама: не продавать непонятный термин, а показывать знакомую проблему и конкретную работу, которая помогает в ней разобраться.

В центре кейса — независимый HR-консультант и отдельный проект по адаптации новых сотрудников. Покупатель — собственник или HR-руководитель компании, где найм идёт, но новичкам трудно включиться в работу. Для экономики этого кейса принят чек 60 000 ₽ за отдельный HR-блок — пример стоимости, который Артур использует для такого продукта.

Содержание услуги раскрывается через действия: проверить путь новичка, определить ответственных, подготовить план первых рабочих дней и контрольные точки для руководителя. Это работа консультанта. Задача рекламной команды — сделать её понятной покупателю и привести обращения на предметный разговор.

В рекламе — «системный HR», «эффективный онбординг» и «повышение вовлечённости». Специалист понимает эти слова. Собственник видит ещё одну услугу, на которую нужно потратить деньги и время.

Проблема не обязательно в том, что аудитория не заинтересована. Предложение не связывает услугу с потерями, которые руководитель уже замечает: повторным наймом, постоянными объяснениями и зависшими задачами.

Просто увеличить рекламный бюджет здесь недостаточно. Сначала нужно сделать понятным, какую именно ситуацию решает продукт.

Первое целевое действие — заполненная заявка на разговор о проблеме адаптации сотрудников. Не скачивание общего материала про управление персоналом и не отклик кандидата на работу.

Важны два уровня оценки: сколько стоит обращение и сколько обращений действительно связано с услугой. Проведённые встречи и договоры учитываются отдельно. Заявка ещё не означает ни встречу, ни покупку.

При проверке предложения нужно ответить на три вопроса.

Что покупатель узнаёт о своей проблеме? Если сообщение подходит любой компании, оно не помогает руководителю узнать именно свою ситуацию.

Понятно ли, что делает консультант? «Выстроим адаптацию» звучит абстрактно. «Определим, кто встречает новичка, что он делает в первую неделю и когда руководитель проверяет результат» — уже понятно.

Что произойдёт после заявки? Человек должен понимать, что его ждёт разговор по конкретному вопросу, а не часовая презентация всех услуг.

Вместо общего предложения «HR-консалтинг для бизнеса» — конкретный вход: «Новички уходят, хотя вы тратите время на обучение? Разберём, где ломается их первый месяц работы».

Такой оффер не обещает удержать любого сотрудника. Он предлагает разобраться в управляемой части процесса: задачах, ответственности, обратной связи и ожиданиях.

Необычный поворот здесь — не искать очередную аудиторию для термина «консалтинг», а начать разговор с момента, когда собственник снова вынужден оплачивать одну и ту же проблему.

1. Ограничить предмет рекламы. Отделить адаптацию новичков от подбора персонала, кадровых документов и обучения руководителей. Иначе одно объявление собирает слишком разные запросы.

2. Разложить услугу на видимые шаги. Путь новичка → ответственные → рабочие задачи → точки обратной связи. Покупатель понимает, за что платит и что останется у компании после работы консультанта.

3. Подготовить разные сообщения под разные ситуации. Для собственника — повторные объяснения и зависимость от его участия. Для HR-руководителя — отсутствие ответственных и плана адаптации. Услуга одна, причины обратить на неё внимание различаются.

4. Связать объявление с лид-формой. В форме остаётся тот же предмет разговора, что и в рекламе. Никакого перехода от проблемы ухода новичков к общему «оставьте контакты».

5. Подготовить первый контакт. Менеджеру нужны ответы о роли человека, проблеме и ближайшем найме. По ним строится разговор, а не повторная анкета с нуля.

Основной канал — VK Реклама. В этой связке Яндекс не добавляется: отдельной задачи на поисковый спрос нет.

Для рекламы подходят короткий ролик с консультантом и спокойный статичный макет. В ролике — не перечисление регалий, а пример: новичок пришёл, руководитель занят, задачи никто не объяснил, через несколько дней появляются взаимные претензии.

Следующий кадр раскрывает работу услуги: кто отвечает за старт сотрудника, какие задачи понятны в первые дни и когда обсуждается результат. Без обещания, что одна таблица решит любую проблему с людьми.

Пример текста объявления:

Новички уходят, а обучение каждый раз начинается заново? Проверьте не только подбор. Часто человек выходит на работу, но не понимает, что от него ждут и к кому обращаться. Обсудим, как устроен первый месяц сотрудника в вашей компании и где нужен понятный порядок действий.

Объявление о конкретной проблеме → заявка на диагностику → проверка соответствия запросу → согласование встречи → разговор по ситуации → предложение отдельного HR-блока → решение клиента.

В форме достаточно роли в компании, короткого выбора проблемы и контакта для связи с необходимым согласием. Размер команды и сроки обсуждаются там, где они действительно нужны для квалификации. Если человек ищет работу, это не обращение покупателя HR-консалтинга.

В учёте отдельно отмечаются дубли, недоступные контакты, неподходящие запросы, назначенные и проведённые встречи. Иначе красивая цена заявки скрывает то, что происходит дальше.

Для этой связки выбрана следующая экономика одного месяца:

Рекламный бюджет VK: 120 000 ₽.
Стоимость заявки на диагностику: 1 200 ₽.
Количество обращений: 100.
Период: 1 месяц.

Математика: 120 000 ₽ / 1 200 ₽ = 100 обращений. Цена 1 200 ₽ находится внутри рабочего диапазона Артура для более целевого B2B-обращения через VK: 450–2 500 ₽. Здесь событие определено именно как заявка на диагностику, а не состоявшаяся встреча.

В рекламный бюджет не включена работа агентства. При стоимости сопровождения 80 000 ₽ общий расход на рекламу и сопровождение составит 200 000 ₽, или 2 000 ₽ на одно обращение при том же количестве. Это не себестоимость оплаченного клиента.

Из 100 обращений нельзя автоматически вывести число договоров или выручку. Для этого нужны данные о качестве контактов, проведённых встречах и оплатах. Чек услуги 60 000 ₽ сам по себе не доказывает окупаемость: важно учитывать расходы на её выполнение.

Результат решения — понятная связь между болью покупателя, содержанием услуги и первым разговором. Вместо широкой рекламы «про HR» появляется конкретный предмет обращения и система учёта его дальнейшего движения.

Предполагаемая причинная связь проста: узнаваемая ситуация привлекает внимание нужного руководителя; раскрытый процесс уменьшает неопределённость; конкретный первый шаг облегчает обращение; квалификация помогает отделить интерес к теме от запроса на услугу.

Продавайте решение узнаваемой ситуации. Проверьте, есть ли в первом экране вашей рекламы проблема покупателя или только название услуги.

Показывайте работу, которая обычно остаётся за кадром. Конкретные действия помогают понять ценность сложной услуги лучше общих обещаний.

Считайте путь дальше заявки. Цена обращения полезна только вместе с пониманием, кто обратился, дошёл ли до встречи и что произошло после предложения.

Решения основаны на опыте Lecli. Цифры показывают пример экономики продвижения.

Напишите Артуру в Telegram.

Обсудим, какую проблему покупателя вывести в рекламу, как показать вашу работу простым языком и с какой экономикой проверять предложение.